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顧客が思わず来店したくなる!ポストオムニチャネルの仕掛けとは

取引のうち、eコマースの占める割合が年々増えている一方で、新規顧客の獲得はリアル店舗のほうが多いともいわれている。
あらゆるチャネルで顧客との接点を持つことを目的としたオムニチャネルは、デジタルとリアル店舗の境がますますあいまいになった現在、どのような変化を見せているのだろうか。


リアル店舗とデジタルの境目がなくなりつつある現在の課題

最近、デパートへ行くと商品の前でしきりとスマートフォンを見ている人を良く見かける。
以前から家電量販店などでは、店舗へ訪れて実物を目で確かめ、その場で安いネット通販で購入するということはあったが、最近の顧客は価格だけを見ているのではない。

たとえば、目の前の気に入った商品には色違いはあるのか、どんな機能が備わっているのか、使った人からは好評か、といったあらゆる情報を見ている。
店舗で購入するにしてもネットで情報を確かめてから、という人も多いのだ。このように、デジタルネイティブ世代では、リアル店舗もeコマースでも同じ感覚で行き来する。
インターネットの普及に伴い、リアル店舗を展開している大手の小売事業者もeコマースを無視できなくなってきた。
また、SNSによる拡散の影響力も大きい。そのために、リアル店舗だけでなく、コンタクトセンター、eコマースやSNSなどあらゆるチャネルを顧客が行き来できるように情報を一元化するのが「オムニチャネル」の基本的な考え方である。

バラバラのシステムで持っていた情報を一元化するというのはかなりの大規模な設備投資となるが、一般的に弱さが指摘されてきたリアル店舗での販売分析に顧客情報が紐づけられる効果は大きい。
こうしてオムニチャネルの取り組みがなされてきたが、最近ではさらにリアル店舗とデジタルの境目はなくなったといっていい。

リアル店舗も、eコマースももはや別のチャネルではない、という前提で戦略を練る必要が出てきている。そこで、オムニチャネルの一歩先、リアル店舗とeコマースを融合した事例を紹介しよう。


店舗スタッフのスタイリングを毎日発信するアダストリアの取り組み

大手アパレルのアダストリアは、eコマース戦略を重視しオムニチャネルを形成していることで知られる。
アダストリアは複数のブランドを展開し、ブランドごとに運営してきたeコマースを「ドットエスティ」に統合するとともに、リアル店舗とeコマースの会員制度を統一した。そんなアダストリアの取り組みで特筆すべきはリアル店舗のスタッフがeコマースに参加しているということである。

たとえば、eコマースで気に入った商品を選択すると、商品の詳細情報が表示されるだけでなく、リアル店舗のスタッフがその商品を使ってトータルコーディネイトした写真が表示される。そして写真だけでなくスタッフの身長や商品のサイズ、コーディネイトのポイントまで表記されている。
ひとつの商品に対して、いろいろな身長でいろいろなサイズの商品を着た各店舗のスタッフの写真を見比べて、自分により似合うスタイリングが見つかる。
さらに、コーディネイトに使った商品の一覧も見ることができるので、気に入ったスタイリングなら商品を一式購入することも可能だ。
eコマースの場合は、欲しい商品をピンポイントで購入することが多いが、それ以外の商品をスタッフのコーディネイト提案として自然に「おすすめする」という形をとっている。スタッフのスタイリングのセンスが自分に合うと思えば、顧客はスタッフのアドバイスを受けたいと直接店舗へ足を運ぶだろう。

eコマースはブランドのファンを作るだけでなく、リアル店舗のファンも作る。リアル店舗でスタッフが磨いてきた提案力とeコマースの利便性を見事に融合しているのだ。


「完全セルフレジ」リアル店舗の買い物をデジタルで支援するGUの取り組み

アダストリアの取り組みは、eコマースにリアル店舗の提案力を取り込んだ好例だが、GUの場合はリアル店舗にデジタルを融合させる取り組みである。
2017年にオープンした横浜港北ノースポート・モール店はGU初のデジタルストアとなった。デジタルサイネージでは、おすすめの商品が次々と紹介されている。ショッピングカートで店を見て歩くと、エリアごとのおすすめ情報が表示される。

カートに商品をかざせば、サイズや在庫情報、モデルや一般人がGUアプリに投稿したスタイリングが表示され、商品を選ぶときの手助けをしてくれる。
また、店内に置いてある鏡に商品をかざすと、スタイリング例や口コミが鏡に映し出される。
会計はセルフレジだ。有人のレジもあるが、セルフレジは大幅に時間が短縮できるため、ほとんどの顧客が利用する。

eコマースにリアル店舗の提案力を持ち込んだアダストリアとは逆に、eコマースの利便性をリアル店舗に持ち込んだ形となっているが、デジタル化された店舗はどこか近未来の生活を体験しているような独特の空間になっていて楽しめる。
デジタルストアは、大掛かりな設備が必要なだけに現時点では実験的な色合いが強い。店舗をただ見て回るだけではめぐりあえなかった商品に出会える機会を提供するようになれば、今後はデジタルストアの意義も高まるだろう。

近い将来、過去に買った商品とよく合うおすすめ商品や、今日来ている服に合う商品がどの場所に置いてあるかをナビゲートするといったもう一歩踏み込んだ機能が登場したら、顧客がデジタルストアでの買い物をもっと楽しんで活用してくれるはずだ。


ポストオムニチャネルの核は提案力の強化にあり

アダストリアにしろGUにしろ、リアル店舗とeコマースを融合するにあたり、「提案力の強化」を重視していることに注目したい。
顧客は強引なセールスは望んでいないが、アドバイスは欲しいと感じている。「役に立った」と思ってもらえる提案をするには顧客のことをよく知っていなければならない。提案力はリアル店舗の強みだが、顧客の情報はeコマースに分がある。
両者の強みを活かして提案力を高めることこそがポストオムニチャネルの意義なのだ。


<参考・参照元>
「オムニチャネル」から「チャネルレス」の時代へ。“体験重視”の顧客変化をテクノロジーで捉える (1/3):MarkeZine(マーケジン)
アダストリアのオムニチャネル戦略とは?、田中順一WEB営業部長インタビュー”3年で約2.3倍にEC売上高が成長” | F.M.J. magazine|エフ・エム・ジェイ マガジン
オムニチャネルの先にある未来、 「ユニファイドコマース」って何? | BACKYARD
GUの新店舗はマネキンだらけ。ねらいを聞いてきた。

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